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　　中国广视索福瑞媒介研究（CSM）持续聚焦短视频行业的发展变迁，于2023年9-10月开展了第六次短视频用户年度调查，调查涵盖短视频用户使用行为、内容偏好及需求、平台使用及评价、短视频电商及内容付费、主流媒体融媒体传播等，基于一手数据观察媒介生态、行业变化及未来图景。

　　2023年是新冠疫情防控转段后经济恢复发展的一年，线下生活场景恢复，大众外出活动和线下社交增多，视听消费需求回归常态化水平。调查显示，过去半年，通过客户端、网站、小程序、电视等渠道看过短视频的10岁及以上短视频用户规模保持上涨，但用户规模增速进一步放缓，从2022年的6.4%降至2023年的2.4%。短视频成为全民化内容消费形态，在各年龄段用户中均衡渗透，其中30-49岁群体仍为主力用户、占比稳于四成。

　　伴随大众对时间管理的需求提升，短视频用户的观看时长有所缩减。过去半年，用户观看短视频的日均时长为85分钟，较2022年下降。其中，日均观看时长在1小时以内的用户比例为44.6%，较2022年上升4.9个百分点；日均观看超过1小时的用户占比相应下降，用户倾向高效、有价值的观看体验。同时，过去半年，社交更活跃、使用黏性增强的用户占比均在36%左右，较2022年下降均超10个百分点。

　　用户在自制及发布短视频方面出现减量趋势。过去半年，创作发布短视频的用户占比为43.2%，较2022年下降3.7个百分点。生活记录、风景分享为主要发布内容，创作这两类内容的用户较2022年均上涨超6个百分点。同时，发布个人秀、与专业团队合拍内容的用户占比下降。

　　在预设场景“周末有大量空闲时间”中，35.9%的网民选择观看短视频作为“唯一娱乐形式”，网民占比始终领先其他媒介形式，但较2022年下降6.7个百分点。同时，选择观看网络长视频、电视节目为“唯一娱乐形式”的网民占比，均较2022年有所提升。

　　对比其他视频形式，网民对短视频的综合消费增长预期更为乐观。未来一年，预计增加短视频观看时长和内容花费的网民占比，较2022年分别增长9.8个、17.1个百分点，均超其他视频形式。其中，10-29岁年轻网民预期增加短视频观看时长和花费的倾向性高于其他年龄群体，表现出更为积极的消费预期。

　　整体来看，网民对生活服务、出行服务、综合电商、游戏娱乐等多元化需求持续高涨，短视频使用将长期面临移动互联网存量竞争。用户对于短视频的观看及使用，趋向于在碎片化时间中更加高效、有价值的重新分配。在存量竞争加剧和用户时效管理的双重作用下，短视频行业将持续深耕存量用户，加速培育长期发展势能。

　　用户观看短视频的动机，可归纳为释放压力、获取实用资讯及技能、社交互动等大类。今年调查显示，超八成用户通过观看短视频获取实用资讯及技能，超五成用户以释放压力为目的，“有用”超过“解压”成为用户观看首因。在获取实用资讯及技能的动机大类下，选择“获取新闻资讯、了解时事”“增长见识、开拓视野”“学习实用技能、生活常识”的用户占比均超四成，较2022年均上涨超9个百分点。同时，因“释放压力、打发空余时间”观看短视频的用户占比稳定于半数以上，较2022年有所下滑。用户获取实用信息及情绪价值的需求增强，倾向于通过观看短视频实现生活增效、缓解焦虑、休闲放松。

　　“时躺时卷”的45生活状态，带动用户对于实用及休闲性内容的喜爱度提升。在本次调查涉及的33个内容类型中，新增选项“传统文化类”占据短视频用户偏好的内容类型首位，用户占比为43.0%；生活技巧、生活记录、社会记录、知识科普类内容的用户偏好占比连续四年跻身TOP5，生活化、实用性内容的偏好度维持在高位。同时，当前热点频发，新闻、财经、军事等内容的用户喜爱占比提升明显，较2022年增幅均超35%。伴随线下场景开放、消费市场回暖，用户对幽默搞笑、旅游、美食类短视频的喜好度显著回升，轻松治愈类内容仍为用户忙碌生活的“减速带”。

　　存量竞争加剧的行业环境下，内容价值迅速提升。在行业监管、市场竞争、需求导向等多重因素推动下，用户对短视频内容的整体评价连续两年提升，评分升至3.87分。

　　具体到细项评价，“内容丰富”“内容更新及时”“更多看到重大及热点事件”是用户对短视频内容评价认同比例最高的三个方面；其中，“内容丰富”认同占比较2022年提升6.4个百分点，认同“更多看到重大及热点事件”短视频的用户占比升至评价项前三。同时，认为短视频内容实用、正能量/健康和更注重保护个人隐私的用户占比较2022年均呈现下降。

　　今年针对垂类短视频的调查显示，传统文化、旅游、读书类内容吸引不同圈层用户群体关注，通过短视频的传播、连接，打通线上线下链路，内容的转化及辐射能力突显。

　　传统文化短视频的多元细分内容，有效带动周边及线%的短视频用户看过传统文化短视频，乐鱼leyu官方历史故事/人物/遗迹、特色民俗是他们最感兴趣的内容类型，用户比例均超五成；其次对传统服饰/礼仪习俗、传统表演艺术、传统技艺/手工艺感兴趣的用户占比也超四成。在看过传统文化短视频后，近八成用户实地参观短视频中的博物馆、考古地和体验馆，或参加相关体验活动；近六成用户购买传统服饰、文创周边，或付费观看演出/展览等，优质内容成为文化消费的“助推器”。

　　旅游市场回暖带热内容供需，过去半年，66.0%的用户看过旅游类短视频。从内容类型来看，超六成用户对景点/旅行讲解类、风光直拍类内容感兴趣，半数用户更关注旅游攻略、测评、VLOG类内容。“旅游+短视频”展现出极强的融合性和包容性，“淄博烧烤”“村BA/村超”等事件在短视频传播的加持下相继火爆，“网红经济”为文旅注入新力量。调查显示，八成用户被短视频内容中的目的地特色风景、文化及美食所吸引；超半数用户被推荐内容中的网红打卡地、文创周边等种草，或被新奇、特色体验吸引，文旅产业融合发展成为主流模式。

　　过去半年，45.9%用户看过读书类短视频，移动图书馆引领“指尖阅读”。“好书推荐”为用户最感兴趣的读书类短视频内容类型，用户占比达52.4%；其次是“书籍解读/带读”“读书有感分享/心得交流”“经典好书朗读/速读”，用户偏好占比均超四成。同时，读书类短视频具有极强的购买转化力，看过相关短视频后94.7%的用户下单购买，用户的阅读兴趣及购买意愿被极大激发。其中，84.5%的短视频用户是受“短视频推荐”吸引而下单购买；55.7%的用户因书籍本身内容情节吸引人、实用性强、评价好而消费。读书类短视频“直给式”击穿知识传播壁垒，重新以口语化、生活化的形式进行生产和传播，激发用户更多更广的求知欲。

　　针对用户过去半年看过短视频的客户端/网站，使用过抖音、快手、微信视频号观看短视频的用户合计占比为80.4%，头部集中度较2022年的66.5%显著提高。同时，种草社区、电商平台加码内容视频化策略，短视频内容流成为用户潜在兴趣的激发转化场，平台流量进一步向短视频倾斜；如淘宝、小红书的用户短视频观看率显著提升。

　　在“最经常使用”的客户端中，抖音稳居首位，表示“最经常使用”的用户占比达45.0%，较2022年进一步提升；微信视频号内容边界扩张，以打造符合视频号生态的特色内容为抓手，升至用户“最经常使用”的平台第三位，占比较2022年增幅为44.4%。整体来看，用户流量逐渐向强内容平台靠拢，强内容平台的使用时长和使用频率增长明显，在存量竞争中更具高增长力。

　　短视频用户对平台内容供给、KOL生态、功能操作、购物体验、个人隐私保护等维度的满意度，影响其长期使用与选择。针对用户“最经常使用”客户端的满意度调查显示，短视频用户对“最经常使用”平台的整体满意度为4.18分，与2022年基本持平。从各细项评分看，功能评分仍为最高，“本地服务”满意度评分跻身TOP3，内容丰富/健康、社交互动正向、网红达人多样等维度评分较2022年有所下降。在内容评价方面，“更新速度快”“内容丰富”“接地气/贴近生活”“轻松娱乐”仍是用户对“最经常使用”的短视频平台满意度评价TOP4；对比2022年，认为平台“内容丰富”的用户占比增加最多，提升了6.6个百分点。

　　随着短视频平台不断拓展本地生活服务业务，今年调查特别对同城服务展开了用户使用及满意度调查。调查显示，78.7%的短视频用户刷过同城专区，34.8%的短视频用户在同城专区购买过商品/服务。用户对“最经常使用”平台的本地服务满意度评分为4.0分，本地服务有特色、实用性强两项评价的用户满意比例最高。本地生活服务成为平台拉升用户活跃度与黏性，以及进一步拓展下沉市场用户的重要阵地。

　　媒体融合整体推进的十年中，用户视角下主流媒体深融转型的成效如何？今年调查显示，用户对主流媒体短视频内容和“最经常使用”自有客户端的满意度评价整体打出80分；主流媒体直播带货的信任度提升，套路少、介绍清晰为亮点；融媒主播的专业化人设汇聚用户期待。

　　从客户端来看，本次调查涉及的40个主流媒体客户端中，央视新闻、人民日报、央视频的网民使用率领跑央媒客户端。针对“最经常使用”的地方媒体客户端，网民的整体评价得分为4.10分，处于较高水平；其中，内容质量的评价最高，其次为本地服务，而社交性、服务性两项评价得分相对落后。

　　在网民“过去半年最经常使用”的省级广电媒体新闻客户端中，第一财经、大象新闻等居于前列；各客户端以特色化内容、服务及社交获用户满意度高评价，如大象新闻“提供困难/纠纷解决渠道”“民生服务多样”“惠民活动丰富”，第一财经“内容专业”，北京时间“政务服务全面/便捷”，荔枝新闻“本地政策更新及时”，在本次调查的新闻客户端中均居各单项评价首位。

　　从短视频来看，短视频用户对主流媒体短视频的整体评价保持稳定，评分微升至3.99分，高于行业整体水平（3.87分）。用户对主流媒体短视频“正能量/健康”的认可度连续六年保持首位；其次是“内容品质更好”“内容更专业”；相较2022年，选择“内容正能量”的用户占比上涨最多，主流媒体短视频兼顾内容的温度与力度，赢得用户肯定。各类新闻短视频关注度较2022年均有大幅提升，突发事件仍稳居用户感兴趣的内容类型首位，社会民生新闻、新闻评论超越生活地新闻，兴趣用户占比较2022年均上涨超12个百分点，居于TOP3。调查还显示，短视频用户期待看到的新闻短视频首推“事实陈述清晰”“观点鲜明”“现场感强”等特点，对政策解读准确、易懂及深度性特点的关注度提升；此外，在网络直播上，突发/热点事件及传统文化类直播期待值拉满。

　　超六成短视频用户认为，与网络达人相比，主流媒体融媒主播直播带货的“信更强”“货更优”“场吸引”。看过融媒主播直播带货的用户中，乐鱼leyu官方67.6%用户更认可互动氛围、福利活动等直播场因素；67.2%用户认可融媒主播带货商品的质量保障、价格优惠、实用性强等；认同“信”更强的用户占比为62.9%，较2022年上升，广电主播介绍清晰详细、套路少、可信度高等方面获认可。

　　从融媒主播来看，用户期待主流媒体融媒主播保持多元化个人风格，“生活化/接地气”“犀利敢言、讲真话”“有思想/有内涵”“正能量/富有正义感”“知识渊博”五类稳居用户对媒体主播风格期待的TOP5，且较2022年均提升超8个百分点。

　　2023年消费市场温和复苏，短视频电商保持良性增长，助力消费回暖，并伴随用户消费理性化进入新韧性时代。调查显示，过去半年，82.1%用户在短视频客户端购买过商品或服务，日用百货、食品饮料、服装服饰为用户购买率TOP3品类。从消费水平看，短视频用户消费呈现降级，半年之内，购买商品平均单价低于百元的用户占比为35.6%，较2022年上涨9.5个百分点。

　　尽管平台补贴火热、低价内卷，但短视频用户的消费略显“冷静”leyu官方首页，决策更趋理性和务实，追求“质价比”和“心价比”。调查显示，在短视频用户下单的原因中，选择“价格实惠”的用户占比为44.5%，超过“商品功能性”成为首因；商品性能、购物便捷性仍为重要的购买考量因素，用户占比均超38%。用户对“需求之外”的消费更趋谨慎，满足需求、优惠力度大、获取直播福利是他们在直播间下单的主因，选择用户占比均超三成。

　　整体来看，短视频用户对在短视频客户端购物的整体满意度评分为4.04分，与2022年相比略有下降。一方面，短视频平台不断升级电商服务、优化购物体验，用户对“支付/退款便捷”“种类齐全”“物流便捷”的满意占比仍保持在八成以上；另一方面，商家价格误导、品控参差不齐、售后不及时等问题影响消费体验，用户对“价格合理”“销售服务周到”“商品质量过关”的满意度均有下降；其中，“商品质量过关”的用户满意占比下降最多，较2022年下降8.7个百分点。用户在消费决策时愈发看重商品的品质和价格，产品和供应链为王仍是短视频电商长远发展的核心要素。

　　除电商外，谨慎消费的心理同样影响着用户内容付费趋向保守。过去半年，63.5%的短视频用户有过内容付费行为，较2022年下降3.5个百分点；年度付费百元以内的用户占比略有上涨。从未来付费预期看，未来一年，“愿意”为内容买单的用户占比为43.3%，较2022年有所下降；同时，预期付费金额呈现走低，预计年付费在百元以下的用户占比提升至22.6%。乐鱼leyu官方从用户愿意付费的内容类型看，传统文化类短视频占据首位，情商思维、商业咨询类跻身TOP10，知识性、实用性内容仍为用户“精打细算”下的热门选择。

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