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【专栏】leyu官方彩票平台登录入口反思:换个角度看工程机械行业

2024-05-07
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  2006年忠诚度“教父”弗雷德赖克霍尔德先生提出了一种系统方法——客户净推介值NPS方法,可以对客户进行分类,并测量客户忠诚度。他的《终极问题》一书介绍了这种开源方法,很快就被全球三分之二的大企业所广泛采用。

  请从0到10打分,0分表示完全不可能,10分表示一定会推荐,企业通过客户的打分对他们进行分类。

  推荐者(Promoters),打9分或10分的客户是企业的拥趸,会向朋友和同事推荐这个品牌,因为企业让他们的生活变得更美好。被动者(Passives),打7分或8分的是被动满意的客户,属于摇摆者,既不是忠诚客户,也对品牌没有太大抱怨,但很容易被竞争对手通过打折争取过去。贬损者(Detractors),打6分及以下的客户,他们对企业感到不满,甚至是气愤,会说企业的坏话,因为企业并没有让他们的生活变得更好。

  NPS反映了一家企业客户的忠诚度,也是一家企业的价值,即让生活变得更好的客户比率,减去让生活变得更糟的客户比率。

  近几年中国市场严重下滑,主机厂、经销商和配件店的日子都很困难。回想前些年行业的快速增长,主机厂不断地扩充产能,还采用“价格战”、“零首付”、“终身免费服务”、赠送配件等手段,争取更大的市场份额。例如,在需要1000台设备的市场里,主机厂各显神通超卖了3000台设备,导致保有量过大,设备开工率下滑,客户收益缩水。

  这种对客户不友好的做法,伤害了客户利益,导致了“不良利润”,必然得到报应。工程机械属于生产资料,赚不到钱客户不可能开心,客户中贬损者比例在大幅上升,而推荐者数量却在快速下降,并不是企业的产品质量出了问题,也不是企业的服务水平大幅度下滑,而是市场的生态系统出了问题,无法给客户带来预期的收益。

  由于主机厂销量大幅度下滑,裁员成为企业不得已的选项,尤其是那些对公司营业额贡献不大的服务人员,这就导致了服务覆盖率下降和及时性降低,客户投诉增加,企业口碑下滑,这正是企业今天所面临的困境。

  对于生产资料来说,一切都与收益联系在一起。由于开工率太低,缺少工程做,收不到工程款等原因,导致客户得不到预期收益,他们就不会满意,也不会复购和推荐。

  销售人员曾经为客户描述了一幅美丽的画面,购买设备不仅能养活全家,5年内就能收回成本,之后就是净赚。一位客户告诉我,以前买挖掘机可以发财致富,现在买挖掘机会倾家荡产,很多客户贷款购买设备,结果却没活儿干被起诉,当然不会高兴。

  企业通过各种手段超卖设备来释放产能,满足自己的需求,客观上严重损坏了客户利益。如果企业不在意客户的利益,客户为什么要在意企业的期望呢?结果必然自食其果。

  当客户没钱赚时,就是行业的末日;当行业生态出现问题,谁能独善其身?很多主机厂高喊为客户创造价值是自己的使命,却在利益面前走火入魔,偏离了企业的初心。

  如果一家企业的推荐者比例在下降,贬损者比例在上升,说明这家企业的客户基础出了问题,客户正在远离这家企业。如果一个行业的推荐者比例在下降,贬损者比例在上升,说明这个行业的生态圈出了问题,客户正在离开这个行业。

  弗雷德赖克霍尔德先生指出:“任何一家卓越的公司,其使命都是丰富它所触及人们的生活,从而建立忠诚的关系。一家卓越的公司必须为股东带来价值,但另一方面,它也必须对员工、合作伙伴,特别是客户产生积极影响。如果公司无法赢得这些利益相关者的信任,它的股东回报就会迅速蒸发掉。”

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  时代正在发生巨变,我们所处的世界已经不再面临产品短缺,而是客户短缺,我们所处的行业也正在从增量市场进入存量市场。增长放缓,企业要实现可持续发展,就必须关注后市场,企业要实现从整机销售到后市场的转型,必须实现从经销商到服务商的转型。管理好后市场,不仅对企业的健康发展十分重要,也能够保证企业客户资产的不断增值。 竞争战略之父迈克尔波特教授说:“未来的一切产品都将以‘服务’的形式存在。换句话说,服务将几乎成为‘一切的产品’和‘产品的一切’。”企业必须重新认识服务的价值,理解服务对于客户粘度和企业价值的意义,改变服务只是整机销售“附属品”的错误观念,把服务作为经销商的主营业务,为用户提供解决方案,没有这种认知就无法实现服务转型。 销售一台设备就好比种下一棵树苗,用户能否从这棵树上收获果实,与企业的服务密切相关,浇水(保养设备)、施肥(技术咨询)和剪枝(维修服务),能保证客户的果实更饱满,至于企业赚钱多少,那是优质服务后的自然结果,而不是目的。如果用户不能收获果实,企业存在的价值就会受到质疑。 培训目的 从增量市场到存量市场的转型时期,企业必须关注后市场,管理后巿场,通过后市场运营来改善客户体验,提升客户粘度,提高企业在市场下行周期的生存能力,让企业最重要的客户资产保值、增值,提升企业的竞争力。 培训对象 企业总经理、企业战略官、服务总监、后市场总监、客户关系管理经理、服务经理和服务主管等,是深入理解后市场价值和客户运营的培训课程。 课程收获 从流量思维转变为粘度思维,充分认识服务的意义和后市场价值,建立后市场潜力模型,改变从前轻视服务的做法,自上而下地建立企业的服务文化,从而有效地提升客户粘度,增加客户回头率和客户价值,保证企业在各种市场条件下的可持续发展。 培训课时及方式 线 小时,为工程机械、汽车和农机企业量身定制。 课程大纲 从制造到服务的结构转型 中国经济正在经历从制造到服务的结构转型 工程机械行业经历了极其痛苦的后市场转型 后市场是代理商健康发展的“压舱石” 工程机械在整机销售后leyu官方彩票平台登录入口,还有一波后市场行情 工程机械设备后市场的潜力模型 成熟市场优秀经销商的后市场经验举例 未完成服务转型导致很多企业举步维艰 重新认知客户服务的价值 整机养服务和免费服务策略源于认知偏差 客户粘度是特斯拉、奈飞等企业高市值的原因 当今的竞争不是产品竞争,而是商业模式竞争 “订阅”、高频率生意和高粘度客户是企业价值的保障 工程机械是典型的低频率和高价值产品 服务和后市场能够提升生意频率和客户粘度 修复式售后服务很容易导致客户流失 服务不仅带来后市场收益,好体验还能提升企业价值 从流量思维转变为粘度思维 企业有两种增长模式:购得性增长和赢得性增长 解析两种增长模式,计算赢得性增长率 购得性增长在存量市场难以持续 增量市场关注新客户流量,存量市场聚焦老客户粘度 菲利普科特勒的客户价值方程式 企业价值是所有客户价值净现值NPV之和 客户是否会复购取决于之前的体验和感受 客户服务与客户体验的差别 需求、方便和情感的三维客户体验 服务中总是试图产生与客户连接的情感价值 杰出体验能提升客户粘度,驱动可持续增长 改善客户体验的重点在于省力体验和情感体验 管理后市场就是管理客户资产 世界已不再面临产品短缺,而是客户短缺 管理后市场的重中之重是管理客户资产 客户粘度是让客户资产保值和增值的秘密 提升客户粘度的关键在于杰出的客户体验 管理好客户预期、客户体验和客户记忆 记忆深刻的三要素:变化、有意义的时刻和结局 不是所有客户都能让企业赚钱 了解客户分类,建立客户盈利评分表 将客户分为高价值、低价值、潜力和负值客户 留住高价值、转化潜力客户、淘汰负值客户 追求客户终身价值增长是企业价值增长的驱动力 努力建立企业的服务文化 优秀的企业文化是一家企业的长寿基因 卓越服务文化的 iCARE 服务模式 企业文化是一家企业的价值观和行为准则 照顾好你的客户,他们就会照顾你的生意 企业经营的目的是创造客户并留住他们 业绩增长的唯一途径是让更多的客户回头并告诉更多朋友 流量思维的工作重点是消除客户不满 粘度思维则是转化忠诚客户、提升回头率和客户资产增值 美捷步、丽思.卡尔顿和诺德斯特龙的服务案例 美联航的“天价吉它”诠释了负面口碑的伤害 后市场增长之道就是通过服务增加客户价值[详细]2024-03-25 11:37

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